Исследование рынка строительных металлоконструкций
На современном этапе развития рыночных отношений российская отрасль строительных металлических конструкций характеризуется нарастающим спросом и усиливающейся конкуренцией. Стала заметной тенденция расширения применения металлоконструкций вместо традиционных материалов при возведении зданий промышленного и общественного назначения.
Переход предприятий отрасли к новой научной модели управления, в основе которой лежат маркетинговые и интеграционные процессы, ставит задачи по освоению новых методик проектирования компаний, формированию структур управления, разработке стратегических направлений развития, основанных на данных профессионального анализа рынка. При этом отрасль строительных металлоконструкций в настоящее время является одной из наименее исследованных с точки зрения маркетинга.
Авторами проведен стратегический маркетинговый анализ внутренней и внешней среды предприятий-производителей строительных металлоконструкций, в результате последнего условно выделены четыре основных этапа: 1) анализ основных экономических характеристик отрасли; 2) анализ стратегических групп предприятий, действующих на рынке; 3) анализ характера конкуренции и интенсивности конкурентных сил; 4) анализ движущих сил отрасли, ее перспектив и привлекательности.
Кратко охарактеризуем отдельные результаты проведенного исследования, наиболее интересные с точки зрения специфики маркетинга в данной отрасли.
Построение карты стратегических групп. По данным проведенных маркетинговых исследований, на рынке Российской Федерации по состоянию на начало 2004 г. поставку быстровозводимых зданий из металлоконструкций предлагают 155 поставщиков. Указанные предприятия и организации были сгруппированы нами в пять стратегических групп на основе определенных ключевых характеристик, формирующих конкурентные преимущества на исследуемом рынке:
А — бывшие предприятия-производители Минмонтажспецстроя СССР (ОАО «Орский завод металлоконструкций», ООО «Первоуральский завод комплектных металлических конструкций — КОМЕТКОН», ООО «Канский завод легких металлоконструкций «Маяк»», ОАО «Первоуральский завод трубчатых строительных конструкций» и др.);
Б — новые предприятия, работающие по западным образцам менеджмента (ООО «Венталл», компания «ПРОМЕТ металлические здания», компания «CONVICE Конструктор-сервис» и др.);
В — перепрофилированные предприятия (ОАО «Нижнетуринский машиностроительный завод «Вента», ОАО «Среднеуральский завод металлоконструкций», ОАО «Череповецкий завод металлоконструкций» и др.);
Г — монтажные организации, расширяющие сферу деятельности (НСМУС ФОАО «Стальмонтаж», ОАО «Уралстальконструкция», ООО ПО «Агропроммаш» и др.);
Д — предприятия-производители ограждающих конструкций (ОАО «Самарский завод «Электрощит», ООО «Изол», ООО «ПКФ «Остмет» и др.).
Исследования позволяют сделать вывод о том, что конкурентность рынка имеет четкую тенденцию к повышению, при этом интенсивность соперничества между основными конкурирующими группами предприятий возрастает.
Угроза выхода на рынок новых участников. На российском рынке легких строительных металлоконструкций в настоящее время существуют относительно высокие барьеры для входа в отрасль, и в первую очередь это выражается в необходимости крупных инвестиций для формирования производственной базы и привлечения дефицитного высококвалифицированного инженерного персонала.
Рыночная власть поставщиков. Поставщики отрасли строительных металлоконструкций обладают значительной рыночной властью, поскольку в ней доминирует небольшое число предприятий, в первую очередь металлургических комбинатов (Магнитогорский МК, Нижнетагильский МК, Орско-Халиловский МК). Выражением рыночной власти поставщиков является повышение цен поставок, что приводит к значительному уменьшению прибыльности предприятий отрасли, не имеющих возможности перенести более высокие затраты на издержки производства.
Рыночная власть покупателей. Рыночная власть покупателей на рынке строительных металлоконструкций не является столь значительной. Это обусловлено в первую очередь тем, что проект, по которому возводятся одно или несколько зданий, связан с организацией нового производства.
Ввиду определенной инженерной специфики для покупателя предпочтительно все здания закупать у одного поставщика. Реализация очередного нового проекта, связанного со строительством зданий и сооружений, а значит и повторная закупка продукции заказчиком, как правило, трудно прогнозируема.
Угроза появления субститутов (товаров-заменителей). В настоящее время в отрасли строительных легких металлоконструкций не наблюдается значительной угрозы с точки зрения субститутов. Металлические конструкции практически по всем показателям значительно более эффективны в строительстве, чем кирпич или железобетон.
Таким образом, конкурентная привлекательность отрасли строительных металлоконструкций Российской Федерации в настоящее время, по нашей оценке, превышает средний уровень.
В качестве основных движущих сил рынка строительных металлических конструкций Российской Федерации нами выделены (в порядке приоритетности): тенденции экономического роста в стране; инвестиционная активность национального рынка; политика органов власти.
Стратегический маркетинговый анализ предприятий отрасли строительных металлоконструкций основывается на изучении особенностей конструкций как товара, их рынка и потребителей.
Отличительные особенности строительных металлоконструкций (как продукта) и их рынка. Строительные металлоконструкции и возводимые из них здания являются продукцией производственно-технического назначения, закупаемой для нужд организации, поэтому исследуемый рынок является рынком деловым, с присущими ему специфическими характеристиками.
В результате исследований авторами выделены следующие отличительные характеристики строительных металлических конструкций (как продукта) и их рынка:
1. Спрос на продукцию отрасли является производным от активности инвестиционно-строительной деятельности на основных рынках сбыта.
2. Производственный цикл в среднем составляет от 2 до 10 месяцев.
3. В состав заинтересованных групп (помимо клиентов, поставщиков, акционеров и служащих) входят проектно-изыскательские организации, играющие значительную роль в распределении заказов.
4. Решение о покупке обычно принимается по результатам проведения тендера коллегиально — группой профессиональных представителей, имеющих высокий статус. В процессе закупки строительных металлоконструкций обычно принимают участие значительное число сотрудников предприятия: представители инженерно-технических служб, служб материально-технического снабжения, а также руководство. Производители для участия в переговорах направляют профессиональных конструкторов и маркетологов. В большинстве случаев в переговорах активно участвуют и руководители предприятия-поставщика.
5. Покупатели сконцентрированы географически. Результаты исследований свидетельствуют о том, что существуют определенные регионы, в которых наблюдается активный спрос на строительные металлоконструкции, что соответственно определяет позиционирование продукции с точки зрения географических сегментов.
6. Покупатели предпочитают приобретать продукт напрямую у производителя.
7. Покупатели имеют предпочтения, касающиеся взаимных закупок и лизинга. Организации-покупатели часто останавливают выбор на поставщиках, закупающих у них продукцию. Примером может служить организация, торгующая металлопрокатом, которая закупает строительные металлоконструкции, и завода, закупающего у него в свою очередь металлопрокат. В настоящее время в России «приживаются» методы работы, подразумевающие приобретение зданий и оборудования в лизинг, но пока данная практика не стала повсеместной.
8. Цена продукта, сроки поставок в значительной степени зависят от конъюнктуры рынка металлопроката.
9. Стоимость доставки составляет существенную часть стоимости продукта для покупателя.
10. Тип закупок (закупки для решения новых задач или повторные закупки с изменениями) определяется категорией покупателей.
Среди покупателей строительных металлоконструкций можно выделить две основные категории.
Первые покупают здания и конструкции для своих нужд, в большинстве случаев эта закупка может быть единственной на протяжении длительного времени. Эти покупатели предпочитают сотрудничать либо напрямую с производителем, минуя посредников, либо привлекают генерального подрядчика, в функции которого включается всё: от согласования генерального плана до оснащения инженерными коммуникациями и оборудованием. Данный выбор зависит от наличия у организации-покупателя персонала, обладающего соответствующими знаниями и практическими навыками в строительстве. Опыт работы свидетельствует о том, что для большинства покупателей данной категории первостепенное значение имеет не столько цена, сколько надежность, профессионализм, комплектность и комплексность приобретаемых продукции и услуг.
Приобретение здания из металлоконструкций в данной ситуации относится к типу закупок, осуществляемых для решения новых задач. Они включают в себя несколько этапов: осознание, интерес, оценку, апробацию и выбор. Эффективность средств коммуникации зависит от конкретного этапа. На начальном — этапе осознания — самыми важными являются средства массовой информации. На этапе интереса наибольшее влияние на покупателя оказывают торговые представители, на этапе оценки — технические характеристики продукции.
Вторая категория покупателей металлических конструкций представлена профессиональными предприятиями, выполняющими функции генеральных подрядчиков. Схема покупок, осуществляемых подобного рода заказчиками, выглядит следующим образом. Грамотный и квалифицированный персонал предприятия-заказчика отбирает ряд поставщиков металлических конструкций, с которыми предполагается дальнейшее сотрудничество. Как правило, это предприятия стратегической группы А. Основной критерий отбора — высокое качество продукции. При формировании каждой новой заявки проводится тщательный сравнительный анализ предложений каждого из заводов-поставщиков. В процессе размещения заказа покупателем прорабатываются варианты поставки металлопроката заказчиком (толлинговые схемы) и самостоятельной доставки продукции с целью минимизации затрат. Спрос данных покупателей характеризуется высокой ценовой эластичностью. Профессионализм сотрудников, принимающих решение о закупках, позволяет сделать оптимальный выбор, в том числе с точки зрения технологических возможностей каждого из заводов; практикуется распределение одного заказа между несколькими поставщиками. Для покупателей данной категории комплектность приобретаемой продукции и возможности ее проектирования абсолютно не значимы, как правило, конструкции изготавливаются по заранее разработанной проектной документации. Приобретение строительных металлоконструкций данными покупателями можно отнести к типу повторных закупок с изменениями.
Стратегические маркетинговые факторы успеха предприятий отрасли строительных металлоконструкций. Исследование специфики товара, рынка и потребительского поведения создает предпосылки для определения основных факторов успеха в отрасли. Нами сформулированы следующие стратегические маркетинговые факторы успеха предприятий отрасли строительных металлоконструкций.
1. Наличие квалифицированных проектировщиков. Важнейший стратегический ресурс — квалифицированные специалисты по продажам и конструкторы. Как правило, они являются наиболее высокооплачиваемыми ИТР предприятия. Опыт работы в данной сфере свидетельствует о том, что профессионально проектировать здания из металлоконструкций могут специалисты, обладающие опытом работы не менее трех лет. Обладание данным стратегическим ресурсом требует постоянных вложений в него в виде регулярного обучения и пополнения знаний на отраслевых семинарах, конференциях, выставках, в специализированных проектных институтах.
2. Профессиональность, мобильность и влиятельность групп специалистов по продажам. Здесь принципиальное значение имеют качество техники личной продажи, уровень отношений и доверие, консультативная и объяснительная формы продаж, поддержание тесной связи со специалистами или консультантами-инженерами, чье мнение имеет решающее значение. Согласно определению Чарльза Гудмэна, компании не делают покупки — они устанавливают отношения. Оптимально, когда руководитель предприятия входит в группу, занимающуюся продажей.
3. Максимальная ориентированность научных исследований и разработок на интересы потребителей.
4. Гибкость производства и способность постоянной адаптации продукта к индивидуальным требованиям каждого потребителя.
5. Развитие стратегических маркетинговых альянсов.
6. Отлаженная система устранения брака, послепродажных консультаций, шефмонтажа, механизма обратной связи с целью выяснения нужд потребителя, а также степени его удовлетворенности.
7. Применение бартерных и лизинговых схем поставок.
8. Минимальные сроки проектирования, изготовления и монтажа металлоконструкций.
В целях решения данной задачи нами разработана «нулевая» концепция (концепция минимизации) организации бизнес-процессов в маркетинге строительных металлоконструкций, основанная на следующих принципах:
- «нулевое» время обратной связи с потребителем;
- «нулевое» время улучшения конструкций;
- «нулевое» время закупок металлопроката и комплектующих;
- «нулевое» время запуска заказа в производство;
- «нулевой» брак конструкций.
«Нулевое» время обратной связи с потребителями достигается через ведение специальных электронных баз данных типоразмеров зданий и организацию межфункциональных групп быстрого реагирования, формирующих ответ на новый запрос в кратчайшие сроки.
Время улучшения конструкций, закупок металлопроката и комплектующих, запуска заказа в производство напрямую зависит от проектных возможностей производителя. Проектирование металлических конструкций — один из стержневых бизнес-процессов исследуемой отрасли, наряду с маркетингом определяющий конкурентный успех предприятия.
Практика работы стран с развитыми рыночными отношениями показывает, что сохранять конкурентоспособность на рынке, предотвращать и преодолевать возникающие кризисные ситуации может предприятие, управление которым построено на принципах маркетинга, что подразумевает глубокое исследование внешней рыночной и внутренней среды предприятия, формирующее информационную основу для разработки и внедрения успешной стратегии предприятия.
| Автор: И. Ю. Шиповских, И. Г. Иванченко Дата: 08.04.2005 Журнал Стройпрофиль 2-05 Рубрика: металлические конструкции Внимание: Публикация является архивной и на текущий момент может быть не достоверной. |