Убить «медведя»...

В конце марта СП ССС распространил заявление «О недобросовестной конкуренции на рынке сбыта ССС», в котором руководители союзных предприятий резко осудили такие методы «продвижения» продукции, как предоставление потребителю «заведомо ложной информации о продукции компаний-конкурентов», а также призвали своих коллег по цеху присоединиться к бессрочному мораторию на использование «грязных технологий при ведении конкурентной борьбы». Учитывая тот факт, что в последние полтора-два года ситуация на российском рынке сухих смесей отмечена появлением большого числа новых производителей ССС и, как следствие, резким обострением конкурентной борьбы, которая далеко не всегда принимает цивилизованные формы, редакция журнала предложила управляющему Союза производителей ССС Беляеву Евгению прокомментировать причины появления на свет заявления Союза, а также высказать свои соображения о тенденциях развития этого молодого сегмента индустрии строительных материалов. Б. Е.: Еще в начале 2001 г. на Общем собрании руководители предприятий, входящих в СП ССС, приняли корпоративное решение о принципиальном отказе от некорректных методов ведения «торговых войн». Проще говоря, наложили вето на поливание грязью конкурентов и их продукции. Все менеджеры по продажам всех союзных компаний были проинформированы об этом решении и предупреждены, что нарушители «пакта о ненападении», практикующие подобные методы продвижения сухих смесей, подлежат строгой дисциплинарной ответственности (выговор, штраф и пр. санкции). Причем независимо от того, какая компания стала объектом нападения, — союзная или нет. Корр.: С предприятиями, входящими в СП ССС, все понятно. А чем продиктована такая политкорректность по отношению к «внешним» компаниям? Б. Е.: Несколькими факторами. Во-первых, Союз изначально создавался как профессиональная организация, которая призвана содействовать цивилизованному развитию рынка сухих строительных смесей и вырабатывать понятные, прозрачные и, если хотите, честные, насколько это возможно в бизнесе, правила игры. Поэтому ограничиваться рамками СП ССС было бы неправильно. Во-вторых, продавец, который делает ставку на негатив, — это, как правило, слабый продавец, плохой продавец. Отсюда вытекает в-третьих: у любого нормального человека (в нашем случае — корпоративного клиента) подобная «методология» продаж вызывает вполне объяснимую реакцию отторжения, когда ему навязывают некий товар посредством тотальной зачистки конкурентов, которая порой принимает весьма причудливые формы. Например, когда менеджер по продажам компании Х пичкает крупного корпоративного клиента «абсолютно достоверной информацией», что фирма Y находится в предынфарктном состоянии, фирма Z скоро отправится к праотцам, фирма W уже как 2 недели пребывает в лучшем из миров, и вообще все их продукты надо забыть, как страшный сон, а брать сухие смеси только у него. В-четвертых, Союз производителей ССС позиционирует себя как открытую, дружественную по отношению ко всем участникам отраслевого рынка организацию: мы не хотим никому ставить ногу на грудь. � это не поза, а позиция. Корр.: Таким образом, упомянутое решение регламентирует внутрикорпоративные правила игры в рамках Союза. Это своего рода документ с грифом «ДСП» («для служебного пользования» — прим. ред.). А заявление «О недобросовестной конкуренции» — его экспортный вариант, адресованный, скажем так, всему отраслевому сообществу. Что послужило причиной обнародования этого заявления? Б. Е.: «Тиражирование» таких порочных методов конкурентной борьбы среди sales-managers предприятий-производителей ССС. Позвольте? я не буду называть конкретные компании, которые практикуют «ковровые бомбометания» по территории коллег по цеху, суть не в этом. Давайте посмотрим, какие факторы оказывали влияние на формирование российского рынка ССС, а потом вернемся к Вашему вопросу. �так, исторически сложилось, что наиболее крупные предприятия, производящие ССС, были основаны в Москве и Питере. После августовского кризиса 98-го они резко упрочили свои позиции, увеличили объемы производства и существенно потеснили иностранных поставщиков сухих смесей. Со временем произошло относительное насыщение столичных рынков, в элитной «коммуналке» стало тесно, к тому же число «жильцов» постоянно росло, и ССС-компании начали интенсивно осваивать необъятные российские просторы, поставляя свою продукцию за тысячи километров от производственных баз и потому — чего греха таить! — закладывая в стоимость своей продукции неслабые транспортные расходы. Эту «ахиллесову пяту» столичных варягов в регионах быстро вычислили и начали запускать в производство собственные сухие смеси общестроительного назначения: клеи для плитки, штукатурки, шпатлевки, ровнители для пола, справедливо рассудив, что для выпуска ССС можно с успехом использовать песок и цемент местного происхождения, а химические добавки — возить из Питера и Москвы, что, естественно, гораздо более выгодно, чем гонять через полстраны тяжелые грузовики или железнодорожные вагоны с готовым продуктом, который на 90-95% состоит из тех же цемента и песка (либо других базовых вяжущих и инертных). Таким образом, в последние полтора-два года региональные ССС-компании стали наращивать давление на столичных коллег и постепенно вытеснять их с местных рынков, рассматривая их как свою «зону исключительных экономических интересов». Что в этих условиях могли предпринять московские и питерские производители ССС, чтобы не только удержать на прежнем уровне, но и увеличить объемы выпуска сухих смесей и рентабельность своего бизнеса? На «поверхности» просматривалось два пути. Первый — франчайзинговый: создавать в регионах производственные филиалы, своего рода «российско-российские» СП. Головная компания вкладывается в проект своими рецептурными ноу-хау, технологическими решениями и раскрученной торговой маркой; региональный партнер — технической, складской и пр. составляющими производственной инфраструктуры плюс сравнительно дешевой рабочей силой. Корр.: Весьма узнаваемая схема, Вы не находите? Б. Е.: Действительно, ничего принципиально нового в ней нет: именно такую стратегию проникновения на российский рынок избрали (особенно после августовского кризиса) многие инофирмы. Так, например, совместное предприятие по производству и продвижению ССС было создано немецкой компанией Ardex и Московским опытным заводом сухих смесей. Другое предприятие — «Сервисснабстрой» — является совместным детищем компании Scanmix и ее российских партнеров и выпускает смеси под маркой Scanmix в Воронеже. Марка Stomix (Чехия) теперь производится в Орле. Кроме этих альянсов, можно отметить уже известные марки EMFI (Франция), TERRACO (Швеция), LITOKOL (�талия) и т. д. Второй путь — расширение продуктовой линейки за счет сложных по рецептурному составу, технологически емких и, соответственно, более дорогих и, скажем так, узкопрофессиональных видов ССС, производить которые «на местах» и в малых объемах просто экономически нецелесообразно. То есть, по сути, начать наступление на «заповедную территорию», где давно и прочно «окопались» серьезные иностранные фирмы, имеющие огромный опыт в сфере производства «спецназа» сухих смесей и мощное финансовое обеспечение. Как Вы понимаете, и тот, и другой путь развития требуют значительных временных, финансовых, административных, технических и технологических ресурсов, которыми большинство отечественных производителей ССС в достаточном объеме просто не располагает. В сложившейся ситуации перед ними встал извечный российский вопрос: ЧТО ДЕЛАТЬ? Выходить из окружения поодиночке? «Мочить» конкурентов всеми возможными способами? Больше цинизма, и народ за вами потянется? К сожалению, отдельные менеджеры отдельных ССС-компаний избрали именно этот путь проталкивания своей продукции на рынок. На самом деле, вся эта не самая красивая возня с «принудительным» переделом клиентской базы напоминает распиливание шкурки хорька… Корр.: Вместо организации совместной охоты на медведя? Б. Е.: Совершенно верно. Еще в декабре прошлого года, когда мы готовили публикацию обзора рынка ССС Северо-Западного региона РФ, то сделали в общем-то очевидный вывод: обострение конкурентной борьбы к росту рынка не приводит. При том, что сами по себе резервы роста этого рынка огромны. Так, например, расчет по методике, которую используют немецкие специалисты при планировании производств, показывает, что в регионе, аналогичном Санкт-Петербургу, годовой объем потребления ССС составляет в среднем около 1 млн. т, что в 6—7 раз превышает существующий сегодня спрос. А по данным Госстроя РФ, суммарный объем производства модифицированных сухих смесей в России в 2001 г. составил 900 тыс. т (по нашим оценкам — примерно 1 млн. 200 тыс. т). Таким образом, если бы потребление ССС в РФ вышло на среднеевропейский уровень (20—25 кг на человека в год против наших 2—3-х), один только Питер «переварил» бы продукцию всех российских производителей сухих смесей! А теперь по поводу «шкуры большого и упитанного «медведя». Мы убеждены, что огромные резервы расширения рынка лежат в области замещения традиционных 2—3-компонентных растворов (так называемой гарцовки — цементно-песчаной смеси — и ее «клонов») модифицированными ССС. Цена вопроса в масштабах России — $1,5 млрд. �менно в такую недетскую цифру некоторые эксперты оценивают годовой оборот гарцовки — кустарно приготовленных смесей, которые так любят использовать наши строители в силу их предельной дешевизны и сложившихся стереотипов: как известно, привычка — вторая натура. Поэтому, как нам представляется, основные рекламные, маркетинговые усилия компании-производители ССС вне зависимости от «национального происхождения» должны тратить не на борьбу с конкурентами, что просто контрпродуктивно, а на изменение предпочтений строительных компаний (ведь корпоративный клиент является основным потребителем ССС) и стимулирование их спроса на современные модифицированные сухие смеси. Строителям и отделочникам надо объяснять, что ССС имеют целый ряд преимуществ перед с пресловутой гарцовкой: • производительность труда повышается на 150—200% — в случае ручного нанесения смесей и на 400—500% — в случае механического нанесения с помощью штукатурных агрегатов; • как следствие — значительная экономия фонда оплаты труда; • резко сокращается расход материала; • повышаются качество отделочных работ и, соответственно, привлекательность объекта для потенциального покупателя. Корр.: Помимо этих аргументов, у застройщиков должен быть какой-то «убойный» стимул, чтобы отказаться от привычной гарцовки... Б. Е.: Согласен. � таким стимулом может и должен стать потребитель, вернее, его веское слово. Потребителю же (например, покупателю недвижимости) мы должны разъяснить, что прежде, чем подписывать договор на приобретение квартиры в строящемся доме, он непременно должен поинтересоваться у продавца, какими материалами застройщик выполняет отделочные работы. Если гарцовкой — спасибо, увольте: как правило, все новоселы тратят кучу времени и сил на то, чтобы снять этот «дивный продукт» советского времени со стен и потолков с тем, чтобы потом привести их в порядок с помощью современных, качественных материалов. Пусть квадратный метр квартиры в новом доме стоит на 5 долларов дороже за счет использования ССС, эти вложения с лихвой окупятся при проведении финишной отделки! � вот когда каждый второй потенциальный покупатель станет задавать застройщику или его сбытовым структурам этот ключевой вопрос, строители будут вынуждены отказаться от гарцовки и ее «ближайших родственников». Корр.: Это должна быть масштабная пропагандистская акция, в противном случае просветительские усилия отдельных ССС-компаний не достигнут своей цели. Б. Е.: Безусловно. Союз производителей ССС в одиночку не справится с этой задачей, можно даже к гадалке не ходить. Надеюсь, что нашу инициативу по фронтальному наступлению на гарцовку поддержат не только ведущие производители ССС и поставщики химического сырья, заинтересованные в расширении рынков сбыта своей продукции, но и продвинутые организации строительного комплекса России, которые уже оценили все преимущества сухих смесей и понимают, что за ними — будущее. Только вместе, только объединив усилия всех заинтересованных сторон, мы сможем завалить «медведя» и катализировать спрос на модифицированные ССС. Охота обещает быть долгой и выматывающей, но размер добычи того стоит…